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Musei senza redditività
da Il Sole 24 Ore, Arteconomy24, sabato 14 febbraio 2009, a cura di Maria Adelaide Marchesoni e Marilena Pirrelli,
Il ritorno economico degli asset culturali negli Usa supera di 16 volte quello italiano
Nessuno ci crede. Eppure il patrimonio culturle e archeologico italiano è un giacimento d'oro sul quale siamo seduti e che lentmente si va deteriorando. Un unicum (5% dei siti Unesco, circa 5.500 tra musei ed aree archeologiche) che potrebbe rendere la filiera culturale, se letta in termini economici, un motore di sviluppo per tutto il territorio. Al Mibac lo sanno, tant'è che hanno affidato alla PriceWatherhouseCoopers un'indagine su "Arte, turismo e indotto economico" presentata nei giorni scorsi a Roma insieme a Confcultura e Federturismo.
Chi conosce già le potenzialità dell'indotto come Autogrill (al Carrousel del Louvre e ai Giardini di Versailles, tra gli altri) è ben attenta al settore: ha appena vinto il bando per la gestione della ristorazione degli Scavi di Pompei. Mettere in moto la filiera significa prima di tutto conoscerla, obiettivo dell'osservatorio cui sta lavorndo PWC insiwme al Touring Club che monitorerà continuativamente l'offerta e la domanda relativa al patrimonio culturale. Manca solo la delibera del committente, il cda dell'Arcus spa, da fine dicembre presieduta da Salvatore Italia, braccio operativo del Mibac.
Pur essendo considerata l'Italia un museo a cielo aperto rimane un fanalino di coda nello sviluppo del business culturale: il contributo dell'economia turistica e cuturale al Pil è in media del 14%, in Italia del 13% (pari a 40 miliardi nel 2008, cioè pari al 2,6% del Pil nazionale), mentre in Spagna è del 21%. Il fatturato generato dal settore creativo e culturale nel 2008 in Italia è di 104 miliardi, dopo Gran Bretagna (190 mld), Germania (158) e Francia (166). Insomma altre nazioni molto più povere "artisticamente parlando" sono molto più abili nello sviluppo dell'indotto economico del settore culturale-artistico.
I risultati economici dei principali musei internazionali hanno una peculiarità molto importante: sono sostenibili nel tempo (grazie alla loro capacità di fund raising) e possono permettersi di ampliare le collezioni, oltre creare ricchezza per l'area metropolitana dove risiedono. Il Metropolitan Museum di New York è un benchmark internazionale: nel bilancio 2006-07 su 299,5 milioni di dollari di ricavi, 110,8 derivano da attività commerciali e merchandising, altri 132,9 da membership e donazioni e solo 21,8 da biglietteria. In Italia il totale di incassi da servizi aggiuntivi nel 2007 è stato di 43,5 milioni e PWC stima potrebbe arrivare a 300 milioni. Diventare un'azienda-museo non vuol dire legare lo sviluppo culturale al solo ritorno economico ma sfruttarne le attività collaterali di servizio (non tipiche) che nulla tolgono a scelte culturali indipendenti. Un modello di business poco applicato in Italia dove la spesa pubblica viene indirizzata a progetti (ponte sullo stretto) che presentano moltiplicatori di reddito inferiori a quelli evidenziati dai progetti culturali: due volte contro 4-5 volte. Un esempio? Un evento culturale nella provincia di Torino al quale hanno partcipato 46 Comuni, Torino e hinterland a fronte di un capitale investito di 320 milioni il ritorno complessivo è stato di 1,7 miliardi cioè 5,4 volte le risorse impiegate.
Ma anche le mostre se ben impiegte presentano moltiplicatori molto interessanti.Un esempio la mostra nazionale Gaugin-Van Gogh organizzata a santa Giulia (Brescia). A fronte di 3 milioni di spese, con 515mila visitatori ha prodotto una spesa pro capite media di 83 euro per un indotto complessivo di 75 milioni.
Il 2009 e ancor più il 2010 saranno anni molto "magri" per la minor disponibilità delle risorse non solo publiche ma anche di soggetti come le fondazioni bancarie. "La filiera turistico culturale ha ancora un vantaggio competitivo evidente e non riproducibile" spiega Giacomo Neri, partner in charge della Financial Services Practice di PriceWaterhouseCoopers Advisory. "Prendendo quale paramentro il rac - l'indice che analizza il ritorno economico degli asset culturali sui siti Unesco -, gli Stati Uniti hanno un ritorno 16 volte maggiore rispetto a quello italiano, con meno della metà dei siti Unesco, 7 volte gli Uk e 4 la Francia. Un gap che può rappresentare un punto di partenza per rilanciare in maniera strategica il turismo e la cultura in Italia a partire dalo sviluppo della fruizione museale con una più attenta gestione delle aperture e delle attività di membership, alla crescita dei servizi aggiuntivi (bookshop, ristorazione), potenziando il merchandising; alla promozione dei nostri beni culturali all'estero (accordi con librerie internazionali Barnes & Noble, joint venture con partner cinesi e giapponesi)".
L'auspicio di Neri è indirizzare risorse istituzionali e finanziarie, pubblihe e private, in ottica di Private e Public partnership (magari con un'agenzia che coordini le attività del sistema delle Fondazioni bancarie) in modo più efficace e coordinato, al fine di rivalutare i "core asset" disponibili, facendo leva sul relativo indotto diretto ed indiretto.